双11预售 二选一还能走多远?

长期以来,中国消费者的消费观,戏谑地说几乎是在商家一步一步的“威逼利诱”中被养大的,汉语的博大精深助长厂商们在营销中的浮夸中自喜,“颠覆”、“变革”、“物美价廉”的本身就是一种误导,除非物品本身就很廉价。长期的“物美价廉”和“规模论成败”也造成了国内消费市场对低价促销的依赖和对国货嫌弃的双重心理。自电商平台强势崛起后,在对市场搅局中与家电厂家产生了一系列爱恨情仇却难舍难分的故事,连商家都差点被自己贪图小利的行为“坑蒙”。日前,便有明智的商家不愿亏本赚吆喝,愤然离场(天猫主会场)。

互联网公司的悲哀产物 来而不往非礼也

11月1日,是双11大促的第一天,据媒体报道,有家电商家向媒体爆料称,美的、格力、方太、老板、华帝等家电企业的天猫官方旗舰店因不同意参与天猫以牺牲厂商利益、毁灭行业前景为代价的促销方式,暂停了在天猫双11的预售。据爆料者称,“天猫家电强制上线的促销折扣高达16%,该比例远高于国内家电企业的平均净利率。”而据家电企业2017年三季度财报显示,国内三大家电巨头格力、美的、海尔的净利率分别为13%、8%和4.7%。

如若爆料属实,高达16%的强制折扣无疑击穿了国内家电企业的成本底线,也刺激了厂家长期处在促销让利中的心理承受底线。与此同时,天猫的对手京东也遭到爆料,爆料商家称,京东商城电器类目向不少商家发出针对天猫的“二选一”要求,“尤其是在天猫预售表现好的电器商家”。京东开始“二选一”的沟通时间从10月20号开始,正是天猫双11开启预售的第一天,不过京东方面一如既往地并不承认。众所周知,以往两大电商的多次交手中,天猫也一直没有承认过“二选一”。巧合的是,在天猫双11开启预售的五天前,京东集团董事局主席刘强东在“2万亿饭局”上邀请了大半个家电圈的大佬共进晚餐时,明确表示京东从2012年进入家电市场的时候,就规定如果一件家电产品的净利能有15%(天猫恰恰选择了16%),京东只要5%就足够了。

上一次如此熟悉的场景发生在京东618上,乐视电视等“炮轰”京东后再示好。以当时的服装商家的说法是,以服饰和居家略胜一筹的天猫为了战略遏制以大家电略胜一筹的京东,当时要求核心服饰类商家二选一,迫使多个服饰类品牌退出京东618活动。而根据南都记者的统计,从8月起一些服饰品牌陆续开始撤离京东,截止到9月中旬已有44家。其中女装品牌27家,童装7家,内衣3家,男装7家。太平鸟、海澜之家等企业刚刚撤离京东,扭头就跟阿里签下战略合作大单。

如今,在京东上搜索真维斯、森马、海澜之家、GXG、太平鸟,都不见踪影,而这些品牌都成为这次天猫双11主会场的座上宾。根据有心人士的观察,双11京东和天猫主会场的实时更新时间总是十分吻合,在京东主会场露脸的品牌在天猫会场就会同步消失, 同理亦然。

这一次是京东用自己的优势对天猫双11的反击。据不愿透露姓名的商家向媒体爆料称,天猫预售做的好的品牌,京东坚决不给任何资源位置露出;也正因此,天猫方面推出了5000减800(16%)的优惠力度,掀起了“库存问题暂停预售”风波。众所周知,库存对于家电企业而言从来不是问题,从三季度开始,家电厂商们便开始持续备货阶段,为的就是双十一、双十二、圣诞、元春等促销节点,毕竟第四季度是年内最后冲刺阶段。

虽然天猫不承认“二选一“,但天猫双11招商规则是这么写的。活动期间,如商家对天猫消费者的关注度不足、商品优惠力度不足,甚至与该商品在其他渠道的营销措施相比没有竞争优势,这些均不符合天猫2017双十一对消费者的承诺;对于上述情况,系统可能即时否决此前通过评比分配给商家的免费天猫资源,由其他更优秀的商品出现在活动更显著位置,或直接取消商家的双十一会场资格等天猫珍稀且免费的流量。

竭泽而渔 二选一还能走多远?

经历过腾讯与360的“3Q大战”的读者对“二选一”并不陌生,从前是用户二选一,现在是商户二选一。最惨的是无法做出选择的商家们,辛苦备战却被迫放弃登上双方的双11主会场以保住自己不被扫地出门。

在这个全网流量退潮的疲软期,站队有时是明智之选,但“被逼站队”却无论如何都不利己。虽然家电业表面上的共识是摒弃价格战走向高端提升单品毛利率,但是对销量的极致追求从未真正放下。厂商如此,电商亦如此。

随着从去年开始发酵的上游原材料价格全行业涨价之后,家电各领域都饱受成本的摧残,迫不及待向着高端转移,从价格战转向价值战,“放下屠刀”,为时不晚。而强势的电商平台却一味地利用促销和低价吸引消费者,不顾厂商们的“死活“,无疑是在净利润不断下跌的家电厂商头上点了一把怒火。这次商家们再也不能“配合你演出的我演视而不见”,毕竟走价值竞争的路线各有各的“死忠粉“,品质消费足以吸引消费者,谁也不必委曲求全去用低价策略。让低价结束,无疑是家电行业的心声,中国制造业不能再被劣质牵着鼻子走。

不过,在厂商(转身高端制造)和电商(高喊新零售)完成自身的蜕变的同时,很难战胜对销量和规模的渴望。业内人士认为,一场以美的、格力为首的家电寡头们与电商平台的“撕逼”大战山雨欲来。往年低价促销多是家电市场自发竞争造成的,目的是为了挣钱,规模上量将会量价齐收。自从电商迅速崛起,不断搅局家电市场,带来乱价举止,对市场、商家都是一种破坏性的存在,出货的结果就是卖一台亏一台。

在整个家电行业遍体鳞伤的背景下,点到即止的降价、优惠券、红包是锦上添花,家电企业乐见其成,但是过度促销无疑重蹈价格屠夫的漩涡不能自拔,在价格竞争中,家电企业无疑是一个囚徒。此前,家电网撰文对价格竞争中的囚徒效应进行了分析,而此次,两大平台都在要求商家站队的表象背后,其实是两大平台对冲销量极致追求的竭泽而渔,平台的利益至高无上,其他平台获得了利益,就意味着自家平台的损失,也就是所谓的零和博弈。而怎么解决呢?从封闭走向开放!

在10月30日,投资了京东的腾讯(马化腾)便在致合作伙伴的公开信中提出了“宽平台”的概念,相对于窄平台的零和博弈,宽平台做到了正和博弈,也即商家和平台共生共赢。“我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的‘窄平台’规则,帮助大家从‘二选 一’的困境中走出来,为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。”这些话被认为是对当年“3Q大战”种下的悲哀产物的反思。

其实,说到最后,当你觉得消费者在这场竞争中是最大的获益者,其实不输就是获益。二选一也在消费者身上出现了:消费者们被分为了“天猫的消费者”和“京东的消费者”,对于天猫或京东而言,消费者是“对手的助威者”,反之亦然。但作为机会主义者,大多数消费者很少在意自己“抵制“某个平台的有效期限,毕竟“有便宜不占王八蛋”,不管是天猫还是京东,货比三家,消费者从来都不是天猫或者京东的用户,自然不会做冤大头。

关键是,当前的这种零和博弈还会持续多久?一个真正的平台,应该有让商家和消费者来自主决定的勇气,而平台的作用便是提供优质的资源和服务,却反过来成为了一个绑架工具。



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生产日期:2017/11/3
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